Chuyên gia người Mỹ “chê” slogan của VNPT mơ hồ, trừu tượng

Bẩm doanh thu 6 tháng đầu năm 2013 cho thấy, doanh thu của Viettel đạt 72.638 tỷ đồng, trong khi đó doanh thu của VNPT chỉ đạt 54.255 tỷ đồng. Như vậy, doanh thu 6 tháng của Viettel đã vượt VNPT là 18.383 tỷ đồng, theo đó nhiều khả năng Viettel sẽ bỏ xa VNPT về doanh thu trong năm 2013. Trước đó, ông Hoàng Anh Xuân, Tổng giám đốc Viettel cho biết, tập đoàn này đang đặt đích doanh thu năm 2013 sẽ đạt 160.000 đến 170.000 tỷ đồng và lợi nhuận đạt 34.000 tỷ đồng. Trong khi đó, VNPT đang đặt mục tiêu năm 2013 sẽ đạt doanh thu 131.600 tỷ đồng và đạt lợi nhuận 9.255 tỷ đồng. Nếu so sánh hai đích doanh thu và lợi nhuận của hai tập đoàn viễn thông lớn này thì sẽ thấy các con số của Viettel đã vượt VNPT quá xa. Năm 2012, Viettel đã chính thức vượt qua VNPT về doanh thu. Đã có nhiều nguyên nhân được đưa ra để lý giải cho sự thụt lùi của VNPT so với Viettel như: Do tác động của nền kinh tế khó, khăn, doanh thu sụt giảm mạnh của mạng điện thoại một mực và cả nguyên do được ông Phạm Long Trận, Chủ tịch Hội đồng thành viên của VNPT thẳng thắn thừa nhận: VNPT là doanh nghiệp Nhà nước nên mô hình cấu trúc bộ máy, phương pháp, thái độ phục vụ đâu đó đổi mới còn chậm chạp, tác động tới sinh sản kinh doanh và lợi nhuận. Tuy nhiên, dưới góc độ marketing, ông Richard Moore, Giám đốc tổng giám đốc Sáng tạo của Công ty Richard Moore Associates, chuyên gia trong lĩnh vực truyền thông thương hiệu, người đã có hơn 18 năm nghiên cứu phát triển thương hiệu cho nhiều doanh nghiệp Việt cho rằng: Việc xây dựng thương hiệu, slogan đóng vài trò 50% cho sự thành bại của doanh nghiệp. Trong khi đó, nếu so sánh với slogan “Hãy nói theo cách của bạn" của Tập đoàn Viễn thông Viettel thì slogan “Cuộc sống đích thực” của VNPT quá mơ hồ, trừu tượng. Dưới đây là cuộc nói chuyện của báo Giáo dục Việt Nam với chuyên gia Richard Moore xung quanhcâu chuyện xây dựng thương hiệu và slogan của các tập đoàn viễn thông Việt Nam: ông Richard Moore, Giám đốc tổng giám đốc Sáng tạo của Công ty Richard Moore Associates (ảnh do nhân vật cung cấp): “Cuộc sống đích thực” có vẻ nói đến một thứ gì đó rộng hơn, nhưng ý nghĩa lại có phần mơ hồ và trừu tượng hơn. - Thưa ông Richard Moore, là một chuyên gia marketing, tư vấn xây dựng thương hiệu quốc tế có thời gian dài làm việc tại Việt Nam, ông nói gì về tầm quan trọng của slogan và logo đối với doanh nghiệp? Richard Moore:Chúng khá quan trọng. Slogan, hay còn gọi là “câu định vị thương hiệu”, và mẫu logo là những thành tố then chốt căn bản trong truyền thông thương hiệu. Cùng với tên thương hiệu, màu sắc thương hiệu, kiểu chữ thương hiệu và mẫu định dạng chuẩn, các thành tố này giúp tạo dựng hình ảnh nhất quán và củng cố sự dị biệt của thương hiệu. Các thành tố này cần phải phối hợp hài hòa với nhau. - Vậy theo ông, khả năng xây dựng slogan và logo của các doanh nghiệp Việt đang đứng ở đâu? Richard Moore:Tôi cho rằng hầu hết các doanh nghiệp đều hiểu tầm quan trọng của các thành tố này nói riêng cũng như nhận diện thương hiệu nói chung. Tuy nhiên, rất nhiều doanh nghiệp vẫn chưa hiểu rõ lợi. Của mối quan hệ giữa những điều “mắt thấy, tai nghe” qua truyền thông thương hiệu với chiến lược và tính cách thương hiệu. Mối quan hệ này có thể làm tăng thêm hiệu quả của các chương trình truyền thông. Thiếu vắng một chiến lược và tính cách thương hiệu, chương trình truyền thông chỉ có thể tạo được ấn tượng ngắn hạn trong khi lẽ ra chúng hoàn toàn có thể tạo được hiệu ứng mạnh hơn trong dài hạn. - Theo logic như ông nói, ông có thể nhận định ngắn gọn về slogan "Hãy nói theo cách của bạn" của Viettel và “Cuộc sống đích thực” của VNPT không? Richard Moore:Cũng giống như tất cả các thành tố của hệ thống nhận mặt thương hiệu, slogan cần phải thể hiện nét khác biệt hóa của thương hiệu. Câu slogan, nói riêng, cần phải định vị thương hiệu một cách rõ ràng so với các đối thủ cạnh tranh. Chính cho nên, rất khó để đánh giá một câu slogan thương hiệu khi không biết rõ chiến lược hình ảnh thương hiệu nằm sau nó. Mà những chiến lược như thế thường là thông báo bảo mật. Từ những gì Viettel diễn đạt trên thị trường, chúng ta nhận thấy Viettel muốn được cảm nhận là một “người cải cách chu đáo” và triết lý kinh dinh của họ là cá nhân chủ nghĩa hóa từng khách hàng để thấu hiểu và phục vụ theo cách tốt nhất. Với những điều đó, “Hãy nói theo cách của bạn” là một câu định vị ăn nhập cho Viettel. Tôi không biết rõ về chiến lược hình ảnh thương hiệu của VNPT nên tôi khó có thể đánh giá chừng độ hợp của câu slogan “Cuộc sống đích thực”. - Theo ông slogan nào sẽ hiệu quả và gần gũi hơn? Richard Moore:Khi không nắm rõ chiến lược thương hiệu thì rất khó nói câu slogan nào hiệu quả hơn. Như đã nói, tôi cho rằng câu slogan “Hãy nói theo cách của bạn” có sức kết nối, giống như một lời mời cởi mở rằng những mối quan hoài của khách hàng sẽ được xem trọng. “Cuộc sống đích thực” lại có vẻ nói đến một thứ gì đó rộng hơn, nhưng ý nghĩa lại có phần mơ hồ và trừu tượng hơn. - Slogan, logo có ảnh hưởng gì tới sự thành công hay thất bại của một doanh nghiệp hay không, thưa ông? Richard Moore:Nếu thương hiệu có một sản phẩm hay dịch vụ thực sự tốt, tôi nghĩ họ vẫn có thể thành công mà không cần một hệ thống nhận mặt thương hiệu xuất sắc, cũng giống như một người thông minh và tinh tế vẫn có thể thành công mà không cần đôi chân. Tuy nhiên, sự phối hợp hài hòa giữa một sản phẩm/dịch vụ tốt và một hệ thống nhận diện hiệu quả chắc chắc sẽ tạo được thành công mạnh mẽ hơn. Xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh hoàn toàn có thể nằm trong tầm tay doanh nghiệp nếu họ thật sự kiên tâm. - Xin trân trọng cảm ơn ông!